Что такое сегментация рынка – критерии и признаки, принципы и методы пример

Сегментирование рынка — методы, признаки, критерии, понятие и распространенные ошибки

Понятие «Сегментация рынка»

Сегментация рынка — это процесс разбивки потребительского потока на определенные группы. Это один из важнейших маркетинговых ходов в деятельности продвижения продукта в массы. Чем тщательнее происходит изучение покупательского интереса, тем успешнее будет реализован сбыт товара.

Сегментирование рынков всегда имеет целевое назначение и подразумевает под собой кропотливую работу целой группы специалистов. Прежде, чем давать окончательное заключение о тех или иных каналах продаж, необходимо учесть массу признаков. В силу развития экономики термин сегментирования клиентов со временем оброс множеством дополнительных методик и критериев. У каждой рыночной отрасли может быть свой сегмент. Нельзя рассчитывать на то, что все покупатели готовы купить один и тот же товар. Кому-то он не подойдет по цене, кого-то не устроит его внешний вид, а некоторым он вообще не нужен.

Ошибки сегментирования потребителей

Несмотря на труды, посвященные изучению сегментирования рынка, в каждом подобном мероприятии допускается определенный процент ошибок. Виной этому не безграмотный подход маркетологов (хотя и такое нередко случается), а человеческий фактор. Признаков сегментации много, но окончательное решение всегда остается за покупателем.

Причем вопрос — чем иной раз руководствуется конечный потребитель при выборе того или иного продукта, — может так и остаться без ответа. Выделить какие-то конкретные ошибки, которые могут быть допущены в процессе сегментирования, очень сложно. А вот на чем они могут базироваться — вполне возможно. Попробуем обобщить.

  1. Ограниченный подход. Чтобы появление на рынке товара прошло без сучка и задоринки, нельзя руководствоваться одним-двумя критериями. В идеале должен применяться комплексный анализ ситуации и использоваться несколько методик. Нельзя делить покупателей только по географическому признаку или учитывать только возрастные ограничения. У пенсионеров тоже может быть разный уровень дохода и стиль жизни. К чему привык один человек, может быть неприемлемо для другого. Именно поэтому выделять определенный сегмент следует только основываясь на нескольких характеристиках.
  2. Неграмотные специалисты. Об этом немного, но тоже важно. От того, какой у маркетолога опыт работы (а это один из важнейших критериев), насколько глубоко он готов погрузиться в процесс, во многом зависит исход сегментации, а в последствии — и присутствия продукта на рынке.
  3. Непродуманные стратегии. Чем больше видов продукции выпускается, тем чаще приходится анализировать потребительский спрос. Здесь нет вины ни маркетолога, который делает свою работу, отдела продаж или менеджеров, цель деятельности которых — продать и извлечь прибыль для организации. Возможно, неслаженность работы или отсутствие взаимодействия между подразделениями могут быть причиной неправильной сегментации. То есть, вроде только выделили группу потенциальных покупателей, как выпустили новинку, а из предыдущего сегмента она подходит не всем. Снова приходится запускать тот же процесс, но уже с другими критериями. А продукт бы уже и в продажу пустить, да вот только кому? Все это чревато потерей драгоценного времени и денег.

Признаки и принципы сегментирования рынка

Основных признаков сегментирования рынка не очень много:

  • По потребителям: географические, социально-экономические, поведенческие, демографические. Все это помогает изучению потенциального покупателя.
  • По продукту: полезность, экономичность, внешний вид, надежность. Определяется реакцией потребителя на данные характеристики продукции.
  • По конкурентам: финансовые, рыночные, производственные. Выявляет преимущества компании-производителя перед другими аналогичными организациями.

Критерии сегментирования

Критериев сегментации рынка существует большое количество.

В задачу маркетолога входит классифицировать конечного потребителя, учитывая их максимально возможное количество:

  • Географическое сегментирование и позиционирование товаров и услуг: место жительства покупателя, где он обычно что-то покупает. Помимо этого при анализе стоит уделить внимание следующему: численность населения региона, в котором проживает конечный потребитель, его развитость, транспортная доступность, конкуренция, инфляция региона, динамика его развития.
  • Демографическое сегментирование. Тут сразу расшифруем: доход человека/семьи, пол и возраст, род занятий, религия, национальность, степень образованности, размер семьи.
  • Психографическое сегментирование рынка потребителей: социальный статус (класс), поведенческий фактор, образ жизни.

Что же касается корпоративной клиентуры, здесь дело обстоит немного сложнее:

  • Масштабы организации. Чем больше фирма, тем меньше смысла выделять ее в отдельную группу: скорее всего, работа будет строиться на индивидуальных условиях.
  • Динамика развития предприятия. Оценивается успешность и продолжительность нахождения его на рынке.
  • По отрасли деятельности организации. Здесь применяются общепринятые классификаторы: ОКП (Общероссийский классификатор предприятий); SIC (Standard Industry Classification). К подкритериям можно отнести потенциал развития отрасли, условия работы предприятия в ней, его каналы поставок, рекламная деятельность.
  • Централизация/децентрализация закупок.
  • Ценовой показатель закупочной деятельности.
  • По осведомленности о предлагаемом товаре/услуге. И здесь можно выделить несколько вариантов: знают и пользовались; не знают, но хотят попробовать; знают, но не пользовались; не знают и не хотят. Отсюда будут сделаны первые шаги в разработке дальнейшей маркетинговой стратегии.

Методы сегментирования рынка

Базовых методов сегментирования рынка четыре.

  • Метод разграничения по группам. Самый популярный метод, подразумевающий разделение покупателей на сегменты по различным признакам.
  • Метод разделения по выгодам. Здесь упор идет на результативность применения продукции: что нудно потребителю, какую пользу он извлечет от применения купленного товара.
  • Метод функциональных карт. Здесь выделяется разный вид выгоды по одному и тому же продукту. Например, ананасовый сок — вкусный, понравится детям; полезен для фигуры — понравится женщинам.
  • Многомерная сегментация. Учитывается сразу несколько критериев.

Пример сегментирования рынка товаров

Возьмем в качестве примера сеть кофейных аппаратов.

Выделять сегменты потребителей будем по следующим критериям:

  • Географический: плотность населения, развитость региона, конкуренция. В населенном пункте с невысокой плотностью населения нет смысла открывать сеть кофейных аппаратов. По статистике, подобные регионы малоразвиты, и такой метод покупки у них не в приоритете. Но при этом и конкуренция явно не высока. Тогда обратимся к следующему.
  • Демографический: род занятий, возраст, доход. Самые кассовые места для установки кофейных аппаратов — это ВУЗы, офисные здания (арендный бизнес), государственные учреждения, финансовые организации (банки), вокзалы, кинотеатры. Отсюда делаем вывод: если в городе найдётся хотя бы с десяток подобных учреждений, вендинговая сеть будет вполне рентабельна.
  • Психографический: род занятий. Сегодняшний ритм жизни — это человек, который постоянно в бегах. Отдохнуть в кафе и выпить кофе зачастую не хватает времени, поэтому приходится решать этот вопрос на ходу.

Общий вывод: если Вы хотите построить вендинговую сеть, приносящую стабильный реальный доход, ориентироваться нужно на установку сразу нескольких кофейных аппаратов, в идеале — от 7 до 10, на первое время. Место установки следует продумывать заранее, перед приобретением техники. Пожалуй, это будет основополагающим фактором в развитии и стабилизации данного бизнеса.

Стратегии сегментирования целевой аудитории

С чего начинается сегментация рынка? С разработки стратегии действий.

  • Первое, что нужно сделать — это провести тщательный анализ потребительского спроса. Недоработки на этом этапе могут привести к серьезным убыткам организации, которая произведет товар, абсолютно не нужный потенциальному покупателю.
  • Второе — анализ рынка сбыта. Обязательно нужно продумать каналы продаж: розничная торговля на точке, интернет-торговля. Где товар будет наиболее востребован? Каким образом потребителю будет удобнее его приобрести?
  • Третье — разработка маркетинг-плана. На кого будет направлена реклама товара? Каковы будут источники распространения информации?

Действуя поэтапно, Вы сможете правильно определить Вашу целевую аудиторию, и, соответственно, обеспечить стабильный уровень продаж и развитие производства в будущем.

Методика сегментации потребительского рынка «с нуля»

Методика сегментации рынка потребителей, описанная в статье, является трудо затратной, требует наличия большого объема информации и детального знания целевой аудитории. Сегментация целевой аудитории — важные процесс, от того, на какой потребительской группе решит сосредоточить свои усилия компания, зависят дальнейшие решения относительно свойств товара, цены, способов продажи и рекламных кампаний. В данном примере мы пройдем все этапы сегментации потребительского рынка, определим критерии и принципы сегментирования потребителей и научимся выбирать наиболее привлекательную целевую аудиторию.

Шаг первый: составьте полный список критериев сегментирования

Выпишите все возможные критерии сегментации потребителей, которые придут вам в голову. Чем подробнее список, тем проще выделить микрониши, особенно на рынках с высоким уровнем дифференциации товара.

Для того, чтобы ускорить процесс, воспользуйтесь нашей энциклопедией основных принципов сегментации потребителей:

Затем, посмотрите внимательно на выписанные критерии и вычеркните те, которые точно не походят для разделения потребителей рынка на однородные группы.

В результате первых двух шагов у вас получится список возможных критериев сегментирования рынка. Из данного списка вам необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия, которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут вам подробно охарактеризовать каждый сегмент.

Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого критерия. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, вам необходимо погрузится в рынок и досконально изучить его. Нельзя без понимания рынка пытаться выделить сегменты. Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью или фокус-группы с собственниками бизнеса или лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, непосредственно контактирующих с клиентами.

Шаг второй: Опишите потребителей и не потребителей Вашего товара

По выделенным принципам сегментации опишите следующие группы покупателей вашего товара (важно: при описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования):

  • Лояльные покупатели Вашего товара, которые покупают Ваш товар постоянно и с низкой вероятностью переключатся на конкурентов
  • Нелояльные покупатели Вашего товара, которые покупают Ваш товар нерегулярно, на ряду с товарами конкурентов
  • Покупатели, которые никогда не купят Ваш товар

Такая характеристика потребительских групп поможет выявить причины высокой и низкой лояльности покупателей, посмотреть на данные группы в разрезе социальных, демографических, поведенческих и психографических признаков.

Шаг третий: Опишите потребителей ключевых игроков рынка

По этим же критериям сегментации опишите следующих потребителей конкурентов (важно: при описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования. Если конкурентов в каждой группе несколько, то лучше описать потребителей каждого по отдельности):

  • потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дешевле Ваших
  • потребителей основного конкурента, чьи товары стоят на одном уровне с Вашими
  • потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дороже Ваших

Описание покупателей разных ценовых сегментов и разных игроков поможет в поиске ключевых отличий в уже устоявшихся и сформировавшихся моделях потребления. А значит поможет найти правильные критерии сегментирования.

Шаг четвертый: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования

Самый важный шаг в процессе сегментации рынка. Не жалейте времени на подробный анализ.

Внимательно проанализируйте таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой. Из выделенного списка определите важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у вас должно получиться не более 3. Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.

Совет: обратите внимание на различия в поведенческих и психографических критериях. Именно данные критерии лучше всего подходят для основных критериев сегментирования. Социально-демографические и географические факторы в большинстве случаев являются описательными характеристиками аудитории и и нужны для подробного описания аудитории сегмента и в последствии помогают спланировать таргетинг в рекламных кампаниях.

Шаг пятый: Определение и описание сегментов

На основе выбранных критериев сегментации разделите потребителей на сегменты.

Проверьте себя: Разные сегменты потребителей должны требовать различных характеристик товара, разный уровень сервиса, по-разному воспринимать качество одного и того же продукта, иметь различные привычки поведения и покупать различный набор торговых марок

Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент по следующим критериям:

  • социально-демографические характеристики сегмента: пол, возраст, доход, образование, профессиональная квалификация, семейное положение и количество детей
  • географические характеристики: регион проживания, тип населенного пункта и размер населенного пункта
  • поведенческие характеристики: частота покупки и пользования товаром, кол-во покупаемых брендов, место покупки, свойства, которые ценят в товаре, отношение к товару компании
  • психографические характеристики: ценности и жизненная позиция, образ жизни и мотивация покупки

С примером описания покупателей каждого сегмента можно ознакомиться в методике описания целевой аудитории рынка.

Шаг шестой: Оценка размере и потенциала сегментов

После того, как Вы разбили рынок на сегменты и описали их, необходимо оценить привлекательность сегмента для Вашей компании. Для этого решите три задачи:

  1. Определите текущий размер (емкость) каждого сегмента
  2. Оцените потенциал и перспективы развития каждого сегмента
  3. Оцените конкурентоспособность и возможности роста товара компании в сегменте

Шаг седьмой: Выбор целевых сегментов рынка

Завершающий этап процесса сегментации рынка, на котором вы должны выбрать одну из 5 основных стратегий целевого маркетинга. Читайте о них подробнее в статье Понятие целевого сегментирования в маркетинге.

Напоследок, советы по выбору наиболее перспективных сегментов:

  • Самые перспективные сегменты — рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста
  • Не забывайте про оценку доходности сегмента и существующих барьеров входа в сегмент
  • Концентрируйтесь на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос
  • Уходите из сегментов и не входите на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж
  • Обращайте внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн
Готовые решения

Скачать готовый шаблон для проведения сегментирования рынка по описанной методике вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Сегментация рынка и ее основные критерии

Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

Сегментация рынка — разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Сегмент рынка — сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

S если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

S если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.

Цель сегментации — выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

Цель анализа при сегментации — выявление ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:

S возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;

S значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить по крайней мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл;

S существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;

^ отзывчивость потребителей на внешние воздействия.

Для определения сегментов используются различные критерии (табл. 3.9). Выбранный входе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.

Критерии определения сегмента рынка

Количественные параметры сегмента

число потенциальных потребителей

Доступность сегмента для предприятия

Каналы сбыта; условия хранения товара; условия транспортировки

Рентабельность результатов деятельности предприятия на данном сегменте

Уровень конкурентоспособности; потенциальные конкуренты; преимущества конкурентов

Возможность эффективной работы в сегменте

Уровень подготовленности к работе; возможность достижения эффективности

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов

К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:

S адекватный потребностям производителя размер рынка;

S слабая связь между сегментами;

S низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;

S устойчивые различия между сегментами;

S низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;

S значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.

При сегментации рынка выделяют различные признаки. Часть их представлена в табл. 3.10.

Общие признаки сегментации рынка

поведенческие, и т.д.

Сегментация по потребителям

Позволяет изучить потенциального покупателя. Наиболее распространена

Один ключевой параметр (экономичность, дизайн, надежность);

несколько ключевых параметров (надежность и наличие дополнительных устройств)

Сегментация по параметрам продукции

Учитывает реакцию потребителей на определенные параметры товара

Сегментация по основным конкурентам

финансовые; управленческие; сбытовые; ценовые, и т.д.

Предполагает выявление преимуществ предприятия по сравнению с конкурентами, деление рынка на группы в соответствии с выявленными потребностями

Основные достоинства сегменации рынка:

S создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;

^ определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;

S оценка конкуренции на рынке;

S объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Основные недостатки сегментации рынка:

S выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;

S разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;

S сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.

При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления (рис. 3.5) и продукции производственного назначения (рис. 3.6).

Сегментации по указанным на рис. 3.5 признакам для товаров индивидуального потребления выделяют:

  • сегментацию по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;
  • О)

Рис. 3.7. Последовательность действий при создании рыночной ниши

Существуют два подхода к формированию рыночной ниши:

  • вертикальная ниша — реализация данного товара или группы функционально близких товаров разным группам потребителей;
  • горизонтальная ниша — удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.

Рыночная ниша со временем может стать крупным рыночным сегментом или даже стратегической зоной хозяйствования.

Работа в рыночной нише нередко превращается для предприятия в постоянный поиск все новых ниш рынка, формирование так называемого куста ниш рынка. Это связано с тем, что условия, вызвавшие появление данной ниши, могут измениться в любой момент. Рано или поздно ниша рынка может быть исчерпана, а значит, необходим поиск следующей ниши, на которую предприятие переориентирует свою деятельность.

В практике маркетинга используются различные стратегии сегментации рынка (табл. 3.12).

Принципы сегментирования

Единого метода по критериям сегментирования рынка не существует. Рынок можно разбивать на сегменты самыми разными способами, в зависимости от маркетинговой и товарной политики фирмы. Рынки состоят из покупателей различающихся по самым разным параметрам: потребностям, привычкам, статусу, денежным ресурсам, географии положения, возрасту и т.д. Любую из этих переменных можно использовать в качестве сегментирования рынка. Предприятию необходимо опробовать варианты критериев сегментирования разных параметров и попытаться отыскать наиболее эффективный.

Рынки можно сегментировать по следующим принципам и критериям:

1.Географический принцип – он предполагает разбивку рынка на различные географические единицы: государства, страны, регионы, области, города, территории, округа, районы.

Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, по всему городу или в отдельных его микрорайонах и т.д.

Пример: некоторые американские фирмы разбивают крупные города на мелкие территории. В одних районах они предлагают марки сигарет с низким содержанием смол, т.к. жители этих районов – люди образованные и заботятся о своем здоровье. В других, где проживают «синие воротнички» рекламируют более крепкие или ароматизированные сигареты.

2.Демографический принцип заключается в разбивке рынка на группы на основе демографических переменных, таких как пол, возраст, семья, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Эти переменные самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей.

Рассмотрим несколько примеров использования демографических переменных для сегментирования рынка:

а) Возраст и этап жизненного цикла семьи – играют большую роль при сегментировании рынка потребителей товара для детей, особенно игрушек. Такой принцип позволяет на основе знания возраста ребенка выбирать наиболее подходящую игрушку. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом, даже шестимесячный ребенок отличается по своему потребительскому потенциалу от трехмесячного. Осознав это, фирма игрушек разрабатывает различные игрушки для после­довательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни.

Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи.

Пример: фирма «Форд-моторс» использовала возрастные характеристики покупателей, когда создавала целевой рынок для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на молодых людей, которые предпочитают спортивную недорогую машину. Но вскоре выяснилось, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп, т.е. целевым рынком «Мустанга» оказались те, кто молод душой.

б) Пол – по признаку пола уже давно проводится сегментирование применительно к одежде, обуви, принадлежности по уходу за волосами, косметики, журналов. Время от времени возможности сегментирования по признаку пола обнаруживают на других рынках.

Пример: большинство марок сигарет безразлично используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке все чаще стали появляться женские сигареты, с соответствующим ароматом и упаковкой.

3. Социальный принцип – потребителей подразделяет на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу по образу жизни, характеристики личности.

Пример: 1)принадлежность к тому или иному общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении к различным товарам, услугам, выбору торговых точек. 2)образ жизни – это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Эти понятия являются очень важными при выборе параметров сегментации рынка. Только образ жизни дает исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимоотношениях с окружающей средой.

Деятели рынка все чаще прибегают к сегментированию рынка по этому признаку. Пример: изготовители джинсов планируют создать джинсы для конкретных групп мужчин: для любителей удовольствий, ведущих активный образ жизни, для традиционных домоседов, для непосед из рабочих и т.д. Для каждой из групп создают джинсы особого покроя, по разной цене, качеству и рекламируют через разные рекламные средства.

4. Поведенческий принцип – сюда следует отнести повод для совершения покупок, искомые выгоды, статус, интенсивность потребления. Поводы для совершения покупки – покупателей можно, различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки.

Например, поводом для приобретения авиабилетов могут послужить деловая командировка, поездка на отдых, семейные проблемы или особые обстоятельства. Поэтому авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих способов.

Сегментирование на этой основе этого критерия может помочь фирме поднять степень использования своего товара, например, некоторые праздники можно своевременно пропагандировать, с целью увеличить сбыт конфет и цветов.

Принципы сегментирования рынка

Сегментация рынка – разделение рынка на группы покупателей с похожими потребностями в услугах или товарах. Эти группы людей должны иметь характерные отличия, по которым компания сможет вести торговую политику.

Сегментация потребительского рынка имеет несколько основных целей: определение категории клиентов, на которую будут направлены основные усилия, определение категории рынка с наименьшей конкуренцией.

Если конкуренция на рынке не очень велика, тогда компания пытается присутствовать во всех сегментах, используя различные приёмы маркетинга.

Обязательные признаки

Первым делом при проведении процесса сегментации рынка следует выбрать признаки – области, на которые будет сделан основной упор. Обычно при сегментации рынка выделяют следующие признаки:

  • Сегментация по географическому признаку . Рынок делится на различные регионы – города, страны и т.д. Например, компания может вести работу в одном городе или во многих странах по всему миру. Этот показатель варьируется в зависимости от размера фирмы, востребованности и популярности товара;
  • Сегментация по социально-экономическому признаку . Потребители делятся по профессиям, по уровням доходов, по образованию;
  • Сегментация по демографическому признаку . Потребители делятся по возрасту, полу, семейному статусу, национальности, религии. Демографические факторы обычно являются наиболее значимыми при проведении сегментации, ведь предпочтения и популярность товара зачастую связаны именно с ними. А еще такие демографические исследования легки для проведения и на их основании проще провести анализ;
  • Психографическая сегментация . Рынок делится в зависимости от образа жизни, личностных качеств клиентов, социальных классов;
  • Сегментация в зависимости от обстоятельств применения . Здесь берутся в расчет обстоятельства проведения покупки, появления идеи о ее необходимости;
  • Сегментация по выгоде . Рассматриваются польза, выгода от продукта, которая нужна потребителю;
  • Сегментация по интенсивности потребления . Рынок делится на группы слабого, среднего и активного потребления конечного продукта;
  • Сегментация по степени лояльности . Берется в расчет доверие потребителя к торговой марке;
  • Сегментация по информационной готовности покупателя . Покупатели делятся в зависимости от их осведомленности о продукте, от желания приобрести его.

Например, для компании-производителя будет более выгодно делать упор на активных покупателей (по интенсивности потребления).

Компания-производитель подгузников сделает упор на сегмент покупателей — молодых мам и пап, а компания-производитель алюминия может прибегнуть к комплексному подходу: сегментация по конечному применению – для автомобилей, владельцев частных домов и для пивных банок; по принципу применения – для строительства, для полуготовых материалов; по объему потребления – для большого объема.

Критерии функциональности

Выделяют несколько критериев сегментации рынка, на основании которых происходит выбор из перечисленных выше признаков.

В расчет обычно берутся важность данного сегмента для предприятия (дорогие автомобили не будут делать для небогатой категории граждан), его количественные показатели (ниша на рынке и емкость), прибыльности данного сегмента, его доступность для предприятия, отсутствие или наличие небольшой конкуренции, возможность развития в данном сегменте.

Очень важным является способ сегментации. Глупо брать в расчет количество блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на спрос этого товара. Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных сегментов:

  • Измеряемость. Выражает степень, с которой можно измерить тот или иной показатель. К примеру, вряд ли легко можно измерить количество левшей и правшей, поэтому показатель измеряемости этого параметра будет низким;
  • Доступность. Это величина, которой характеризуется возможностью обеспечить данную категорию нужным количеством продуктов;
  • Реальность. Это прибыльность и охват сегмента;
  • Действенность. Это вероятность, с которой в данном сегменте можно добиться успеха.

Методы сегментирования

Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные).

Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей.

После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.

При использовании этого метода происходит поиск естественных кластеров (сегментов рынка). При этом происходит подбор товара под сегмент. Производится выделение многих характеристик покупателя и среди них выбираются те, которые наиболее важны для реализации данного товара.

Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и так в течение нескольких этапов).

При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу берутся альтернативные варианты исполнения продукта.

Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее время используются редко.

Виды внедрения

Есть три вида сегментирования рынка.

Сегментация по группам потребителей . При таком виде сегментации потребители объединяются по разным критериям. Ведется построение групп по признакам, указанным выше (географические, демографические и т.д.).

Сегментация по группам товаров и услуг . Здесь также учитываются запросы потребителей о видах товаров и их качестве. Производится выделение различных групп потребителей и их сопоставление с характеристиками продукта.

Таким образом, сравнивая технические, функциональные, внешние характеристики продукта ведется подбор группы потенциальных потребителей, для которых этот товар подойдет. Наиболее распространенными критериями для оценки рынка по группе услуг или товаров являются технические характеристики, цена и каналы сбыта.

Сегментация по конкурентам . При использовании данного метода составляется таблица конкурентоспособности предприятия. При этом в расчет берутся все факторы конкурентоспособности и оцениваются в баллах.

К этим факторам относятся: продукт (качество, характеристики, надежность, уникальность, упаковка, размеры, марка, гарантия), цена (величина, способ и срок платежа, возможность кредита), каналы сбыта (форма сбыта, охват рынка, наличие складов, контроль запасов продукции, транспортировка), продвижение товара (реклама, персонал, индивидуальная продажа).

По общей оценке производится определение положения предприятия (лидер, выше среднего, среднее, ниже среднего, кризисное) и выбираются показатели для улучшения.

Сегментация рынка

Сегментация рынка — деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка — выделение групп потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Сегмент — рыночная группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.

На массовом рынке, с огромным числом покупателей, производители не видят смысла в разработке товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного потребителя. Для упрощения, с целью оптимизации производственной программы и упрощения коммуникации, маркетинга и сбыта, производитель выявляет группы покупателей, со схожими потребностями, взглядами, принципами, внутри группы. Группы потребителей же значительно отличаются своими требованиями к товару, принципами и взглядами, методами покупки и потребления.

На рынке эксклюзивного, дорогостоящего товара все иначе. Компании вынуждены относятся к каждому из покупателей как к отдельному рынку. Например, сегмент рынок производства межконтинентальных авиалайнеров, рынок тяжелых карьерных самосвалов предполагает работу с каждым из покупателей персонально. В этом случае, маркетологи говорят о предельной степени сегментирования рынка.

Сегментация рынка, сегментирование рынка — стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Разбивка рынка на группы покупателей, с целью сегментирования, предполагет, что для каждого из сегментов могут потребоваться отдельные товары, а значит и комплексы маркетинга.

Сегментировать покупателей, в зависимости от задачи, можно, руководствуясь различными принципами:

  • сегментирование по географическому принципу — сегментирование рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города и т.п.;
  • психографическое сегментирование — сегментирование рынка по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристик личности, по всему тому, что формируют и определяет наше внутреннее «я»;
  • поло-возростное сегментирование — сегментирование рынка на основе пола, возраста;
  • демографическое сегментирование рынка — сегментирование по уровню доходов, образования, религиозных убеждений и других и др.;
  • сегментирование по поведенческому принципу — сегментирование рынка в зависимости от характера потребления товара, реакции на этот товар, способов покупки, восприимчивости к рекламе, привычек;

Межрегиональная рыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ. К примеру, сегментирование по системе VALS2, предполагает, что потребителя делятся на следующие сегменты:

  • актуализаторы (приверженцы современного);
  • квалифицированные;
  • консерваторы;
  • достигающие;
  • стремящиеся;
  • экспериментаторы;
  • деятельные;
  • борцы.

Актуализаторы: любят вещи высокого качества; восприимчивы к новым идеям, технологиям, товарам; скептичны по отношению к рекламе.
Квалифицированные: не проявляют интереса к имиджу, престижу; потребление товаров для дома выше среднего; любят образовательные и общественные программы, книги;
Консерваторы: в покупках постоянны, с трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки, смотрят телевизор больше среднего зрителя, читают публицистику, обзоры;
Достигающие: приверженцы разнообразия товаров и дисконтов; читают публикации типа «помоги себе сам»;
Стремящиеся: проявляют интерес к имиджу; покупают в кредит;
Экспериментаторы: следуют моде; много тратят на общение; покупки — импульсивны; восприимчивы к рекламе;
Деятельные: покупают ценное и надежные, для комфорта, без роскоши; предпочтительная тематика информационного окружающего фона: автомобили, «сделай сам», спорт, активный отдых;
Борцы: приверженцы марки, интересуются дисконтами; восприимчивы к рекламе; часто и с удовольствием окружают себя информационным фоном.

Сегментирование потребителей услуг

Изучите методы и инструменты анализа данных на курсах Академии Анализа Данных StatSoft

Сегментирование — это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми «признаками сегментирования». Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг. Общая схема сегментного анализа представлена на рис. 1, основные этапы этой схемы рассмотрены в соответствующих разделах настоящего пособия.

Рис. 1. Принципиальная схема процесса сегментирования

В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого «a priori», предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод «a priori» часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «А priori» допустим и при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка. В настоящем пособии метод реализации сегментирования «a priori» рассмотрен в разделе 1.

В рамках второго метода, именуемого «post hoc (cluster-based)», подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги. В настоящем пособии «post hoc (cluster-based)» рассмотрен в контексте реализации метода «К — сегментирования» (корреляционного сегментирования) в разделе 2.

Сегментирование по методу «a priori»

Для описания сегментирования по методу «a priori», прежде всего, необходимо определиться с типом рынка, на котором предполагается позиционирование услуги. Существует два типа рынков, по типу оказываемых услуг. Промышленный рынок — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Например, следующие услуги продаются преимущественно на промышленных рынках: рекламные услуги, услуги по бизнес — сервису и т. п. Потребительский рынок — отдельные лица или домохозяйства, покупающие товары и услуги для личного конечного потребления. К услугам, преимущественно продаваемым на потребительском рынке, относятся: бытовой сервис, услуги по ремонту квартир и т. п.

Очевидно, что целый ряд услуг может быть продан как на промышленном, так и на потребительском рынке, например обслуживание компьютерной техники, риэлтерские услуги, ремонт помещений и т. п. В этом случае необходимо рассматривать либо отдельное позиционирование на каждом из двух типов рынков, либо при доминировании доли услуг, продаваемых на одном из типов рынков, рассмотреть его как рынок «доминирующего позиционирования», а остаток по рынку другого типа определить как отдельный сегмент.

Рассмотрим базовые принципы сегментирования потребительского рынка. При сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют географические (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т.п.), мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки и т. п.) и демографические (возраст, пол и т. п.) признаки сегментирования. То есть, имея социально-демографический «срез» общества, полученный, например, по результатам переписи населения, можно выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов.

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией — определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному «размыванию» признаков. Возможна ситуация, когда количество сегментов, принимаемое к рассмотрению на основе социально-демографического анализа, принимают равным количеству «крупных» единиц товарного ассортимента услуг.

Таблица 1. Распределение объема доходов по группам населения, %

Признаки и методы сегментации

Основными признаками для сегментации рынка яв-ся сл.: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от производителя.

Демографические признаки-возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей. Демографические признаки применяются в комбинации друг к другу.

Сегментация по социально-экономическим признакам заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов.

Рассмотренные выше три группы представляют собой объективные признаки сегментации рынка. Зачастую сегменты однородные по объективным признакам м.б.внутренне детерминированы по таким признакам как субъективная оценка покупателем того или иного продукта в зависимости от цены товара.

Поэтому при сегментации помимо объективных признаков используются субъективные или специфические признаки.

К субъективным специфическим признакам относятся стиль жизни, организация досуга, увлеченность работой, психологические личностные качества людей и т.д.

По мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на увеличенный срок службы товара, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют сл. группы:

· приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);

· приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);

· приобретающие товар, который долго находится на рынке (медленно адаптирующиеся к товару);

· отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важным яв-ся также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в больших количествах). По данным ряда исследователей, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип «80-20» или закон Парето.

Признаки сегментации товаров личного потребления
Географические Политические Социально-демографические Экономические Психологические Потребительские мотивы
-Часть света -страна -регион -природно-климатические условия -город(сельская местность) -по типу власти в стране -по принадлежности к политическим партиям или организациям -нация-язык -раса -возраст -пол -религия -семейное положение -социальная группа -профессия -душевой доход -уровень обеспечения жильем -вхождение в экономическую группу по возможностям кредита -уровень потребления товара -уровень обеспеченности платными и бесплатными услугами -отношение к товару -отношение к новому -отношение к покупке -отношение к рекламе -отношение к здоровью -отношение к престижу -цена -обслуживание -качество -дизайн -экономичность -марка -приверженность к типу магазина

Выбор метода сегментации осуществляется с применением специальных приемов классификации. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка яв-ся: метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего, затем формируются подгруппы. Метод многомерной классификации – классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно.

| следующая лекция ==>
Сущность сегментации | Товарная политика предприятия. Позиционирование товара

Дата добавления: 2014-01-20 ; Просмотров: 206 ; Нарушение авторских прав? ;

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Критерии и принципы сегментации рынка

Из рис. 7.1 .—7.6 следует, что существует довольно разветвленная система критериев и принципов, позволяющих проводить хорошо обоснованную сегментацию рынка исходя из стратегических замыслов и тактики действия фирмы-товаропроизводителя на рынке, ориентированных на особенности покупательского поведения отдельных групп потребителей. Приведенные схемы наборов и принципов сегментации, несмотря на некоторую схожесть, дополняют друг друга. В совокупности они составляют довольно развернутую методологическую основу для проведения сегментации.

Основными являются следующие пять критериев сегментации: факторы культуры, географические, демографические, социально-экономические и психографические факторы (личностные характеристики).

При сегментации рынков товаров производственного назначения основное значение придается принадлежности потенциального предприятия-покупателя к определенному сектору экономики — машиностроению, химической промышленности, строительству, торговле и т.д. Внутри этих групп выявляются более мелкие профессиональные секторы. Сегментацию внутри отрасли рекомендуется вести на основании размеров предприятий.

Ведущими для рынков промышленных товаров являются сегментация по выгодам, описательная сегментация и поведенческая сегментация. Сегментация по выгодам — это классификация клиентов по типу производства и (или) по конечному использованию товара. Описательная, или демографическая, сегментация основана на критериях промышленного предприятия-потребителя (географическое положение, размер, объем закупок и др.). Задача поведенческой сегментации — адаптация стратегии сближения с предприятием-потребителем с учетом структуры и особенностей функционирования руководящего звена, принимающего решения о закупке.

Особое место в системе критериев и принципов сегментации занимает международная сегментация — выявление сегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп покупателей этих стран с однородными свойствами, которые могут проявить сходное поведение при покупке.

Имеются три варианта международной сегментации: определение групп (кластеров) стран со сходным спросом на одинаковые товары; определение сходных сегментов во многих странах; выход на различные сегменты с различным товаром (рис. 7.7 и 7.8). Каждый из вариантов имеет свои достоинства: первый — наиболее традиционный, второй — самый радикальный и предоставляющий поставщику важное конкурентное преимущество, способствующее стабильности имиджа и экономии на масштабе (посредством этой стратегии поставщик также «закрывает» рынок и затрудняет вход на него конкурентов), третий чреват снижением стабильности имиджа марки и требует дифференцированного маркетинга (достоинство этого варианта сегментации — адаптация к местным условиям).

Рис. 7.1. Сегментирование рынков товаров потребительского назначения

Пояснение к рис. 7.1.

Экономические факторы — это уровень доходов, уровень потребления товара, обеспеченность жильем, возможность использования кредита, обеспечение платными и бесплатными услугами, льготы различным категориям населения.

Социальные (и демографические) факторы — это национальность, религия, пол, возраст, семейное положение, состояние здоровья, принадлежность к определенной социальной группе, уровень общей и профессиональной культуры.

Политические факторы — это тип политической структуры власти, степень политической стабильности, активность политических сил, направленность политики и ее предсказуемость.

Географические факторы — это часть света, страна, регион и субрегион страны, природно-климатические условия.

Психологические факторы — это отношение различных групп потребителей и покупателей к товару, его изготовителю, покупке, всему новому, рекламе, престижу, здоровью и т.д.

Потребительские мотивы — это цена, качество товара, обслуживание, экономические мотивы, совместимость товара с приобретенными ранее товарами, марка, профессиональные мотивы.

Рис. 7.2. Принципы сегментирования потребительских рынков

Рис. 7.3. Обобщенные критерии правильного определения сегмента

Пояснение к рис. 7.3.

Доступность означает наличие у фирмы реальной возможности выйти на данный сегмент рынка;

сегмент должен быть измеримым — в противном случае он может преподнести неприятные сюрпризы фирме-поставщику;

выбранный сегмент должен быть значимым по размерам, динамике спроса, своему совокупному потенциалу;

рыночный сегмент должен заметно отличаться от других составных частей рынка, для того чтобы товар и цены соответствовали требованиям данного конкретного сегмента;

внутри сегмента должно существовать относительно устойчивое сходство спроса со стороны потребителей;

сегмент должен быть устойчивым по своим параметрам, а не временным — в противном случае все маркетинговые усилия товаропроизводителя будут напрасными;

сегмент должен иметь хорошие перспективы для своего развития.

Рис. 7.4. Укрупненные признаки сегментирования

Рис. 7.5. Сегментация рынка

Рис. 7.6. Критерии сегментации, раскрывающие количественные и качественные характеристики сегмента

Структура распределения западноевропейского рынка пылесосов концерна «Филипс» по уровню цен (сегментация изделия по ценовому фактору)

Доля ценового сегмента в общем объеме продаж «Филипс» на географическом сегменте рынка, %

Правила сегментирования рынка в социальном маркетинге (этапы, способы и методика). Признаки сегмента

Понятие, сущность и задачи сегментирования рынка в социальном маркетинге

Сегментирование рынка – это дифференциация (разделение) рынка на группы покупателей, характеризующихся рядом схожих признаков и предрасположенных в виду своих потребностей и личностных свойств к товару или услуге.

Благодаря сегментированию рынок подразделяется на сегменты, сформированные из числа покупателей, имеющих схожие потребности, желания и возможности. Как правило, эти группы имеют характерные отличия, на основании которых компания разрабатывает свой собственным комплекс маркетинга, состоящий из товарной, ценовой и сбытовой политик, а также политики в сфере рыночного продвижения.

В основу рыночной сегментации могут быть заложены различные цели, будь то определение категории рынка с наименьшей конкуренцией или же определение целевой аудитории, на которую будут направлены основные усилия компании.

В процессе производства и реализации товаров и услуг бизнес может ориентировать как на отдельные группы потребителей, так и на все сегменты рынка. И в том, и в другом случаях сегментация дает возможность компании определить свое место на рынке. Ее конечной целью всегда выступает наращивание объемов сбыта и ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

В социальном маркетинге сегментация рынка ориентирована на дифференциацию рынка социально значимой продукции (товаров, идей, услуг). Она является важным и эффективным инструментом, одинаково подходящим как большим корпорациям, так и малым организациям. Благодаря сегментации рынка обеспечивается возможность более точного определения и более лучшего удовлетворения потребностей рынка в социально-значимых товарах и услугах. За счет концентрации усилий на целевом сегменте снижаются издержки, а общая конкурентоспособность организации растет.

Правила проведения рыночной сегментации в социальной маркетинге

Сегментация рынка в социальном маркетинге процесс поэтапный. Основные его стадии в общем виде отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Общий порядок сегментации рынка в социальном маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Прежде всего, рынок социально-значимой продукции подвергаются изучению, оцениваются его масштабы, ресурсы и основные участники. Далее формируются критерии сегментации, то есть те признаки, на основании которых рынок будет разбивать на сегменты. Затем происходит само сегментирование. Его результатом выступают выделенные группы потребителей. С учетом проведенной структуризации рынок вновь подвергается исследованию, в рамках которого анализируются общие тенденции его развития, перспективы ведения бизнеса на нем, перспективы и угрозы его функционирования. На основе этого производится выборка тех сегментов, на которых будет сконцентрировано внимание организации. Такие сегменты считаются целевыми. Именно на удовлетворение их нужд и потребностей будет направлена деятельность организации. По каждому из целевых сегментов устанавливаются свои цели и задачи.

Вслед за выбором целевых сегментов следует позиционирование, то есть определение места и позиции компании и ее продукции на рынке социально-значимых товаров и услуг в сравнении с конкурентами. На данном этапе производится:

  • определение ключевых потребностей каждого из выбранных сегментов;
  • выбор стратегии позиционирования;
  • составление маркетингового плана для каждого из элементов, включая проработку элементов маркетинг-микса.

По результатам позиционирования формируется общая стратегия маркетинговой деятельности. Далее следует ее практическая реализация.

В основу рыночного сегментирования в социальном маркетинге могут быть заложены различные методы сегментации. Основными из них считаются метод группировок, метод построения сетки сегментации, метод сегментации по выгодам, метод построения функциональных карт и метод многомерной классификации.

Способы сегментации рынка определяются наборами характеристик, согласно которым покупатели характеризуются общностью отношений к товару или услуге. Иначе говоря, способы рыночной сегментации в социальном маркетинге определяются признаками выделяемых сегментов. Так или иначе, в основу сегментации рынка в социальном маркетинге всегда закладываются определённые признаки, характеризующие те или иные сегменты рынка и позволяющие выделить их среди прочих групп потребителей. Рассмотрим признаки сегмента более подробно.

Признаки рыночного сегмента

Сегмент – это часть рынка (группа потребителей), выделенная из всей его совокупности, представители которой имеют схожие (общие) признаки и однотипно реагируют на различные элементы марктеинг-микса.

В основу выделения рыночных сегментов в социальном маркетинге могут быть положены различные критерии. Именно они и определяют признаки сегмента. Сегментация рынка в социальном маркетинге проводится по потребностям. При этом традиционно основными признаками сегментации являются демографические, психографические, географические и поведенческие критерии.

В первом случае деление потребителей производится по возрасту, гендерной принадлежности, семейному положению, уровню образования, национальности и т.п. Во втором случае речь идет о таких критериях, как тип личности, убеждения, ценности и пр. В третьем случае основу сегментации составляют место проживание потребителей, его природно-климатические условия и т.д. В последнем случае речь идет об отношении потребителей к товару или услуге и особенностям их использования.

Так или иначе, основными критериями рыночной сегментации считаются:

  • достаточность объема выделенных сегментов;
  • изменяемость выделяемых сегментов;
  • схожесть потребителей внутри сегмента и их отличие от потребителей других сегментов;
  • возможность компании полностью удовлетворить потребности;
  • оценка уровня конкуренции внутри сегмента;
  • доступность сегмента для организации.

Именно с опорой на эти признаки производится оценка выделенных на рынке сегментов и определяется целевая аудитория коммерческой или некоммерческой организации.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Ссылка на основную публикацию